La tendencia creciente en la tasa de cambio que se registra desde mediados de 2014 tiene consecuencias sobre el mercado y los agentes que se desenvuelven en él, obligándolos a tomar decisiones que les permita ser competitivos en el entorno y así sostener su margen de ganancias, como viene sucediendo con las franquicias internacionales que cuentan con presencia en el país e incluso en el extranjero, el caso de McDonalds y Burguer King son la evidencia más reciente.
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Sin duda alguna, la caída en los precios del petróleo, principal producto de exportación nacional, se consolida como uno de los factores fundamentales en la explicación de la depreciación del peso frente al dólar (¿Por qué si el Petróleo Baja el Dólar Sube?). Este proceso de depreciación indica que los productos importados son cada vez más costosos, mientras que las exportaciones se ven beneficiadas. De esta forma las franquicias, las cuales traen la mayor parte de sus insumos del extranjero, se ven perjudicadas ante la variación incremental de la tasa de cambio, en el caso de Colombia de tipo flexible, dado que se sujeta al comportamiento de la oferta y la demanda en el mercado de divisas.
Fuente: Datos del Banco de la República. Gráfica de Sectorial.Tasa de cambio promediada por mes. *Julio de 2015 incluye hasta el día 23.
Como reacción a la tendencia incremental en la tasa de cambio, algunas franquicias han decidido adaptarse a las condiciones de mercado, mientras que otras han decidido cerrar. Burguer King, por ejemplo, inició un proceso de cierre de tiendas dentro de su cadena que compromete a 12 locales en México y dos en Colombia. Mientras tanto, McDonalds se encuentra batallando entre recuperar su prestigio y sostener su rendimiento (Ver: La Estrategia de McDonalds: ¿La Reinvención de la Comida Rápida?) que para el primer semestre del 2015 presentó una caída del 22% en beneficios netos. Lo anterior, indica que la situación es cada vez peor, si se tiene en cuenta que entre el 2011 y el 2014 la facturación de la compañía creció escasamente el 1,6%, es decir, de US$27.000 pasó a US$27.440 millones y tuvo en el mismo período una caída del 13,5% en ganancias.
Sin embargo, no todos los factores parecen apuntar únicamente a la tasa de cambio. Otros determinantes como lo son la competencia que se ha venido desarrollando en el campo de las comidas rápidas es importante a la hora de evaluar el cierre de algunas franquicias. Las dos firmas, tanto McDonalds como Burguer King, aclaran que sufren de la competencia de negocios informales de productos similares y a muy bajo precio, y también de la entrada de grandes empresas extranjeras que han impactado fuertemente el sector, entre ellas Subway como la más relevante.
En el caso de la adaptación, se observa que la mayoría de las cadenas de comidas rápidas, incluso las nacionales, han tomado cartas en el asunto. Presto arrancó con el anunció de su incursión en los barrios; Mcdonalds con la inserción de aplicaciones para mejorar la eficiencia en los pedidos; Subway continua con su proyecto de alcanzar las 376 tiendas en Colombia al finalizar el 2015. Paralelo a estos acontecimientos que muestran las marcas ya presentes, se le suman la llegada de la otra franquicia, la española Telepizza, que aunque tiene un producto específico, pertenece a la misma rama de actividad.
En conclusión, la competencia que se presenta en las comidas rápidas obliga a los diferentes agentes relacionados al sector a buscar alternativas que les permita sostenerse y posicionarse en el mercado. En este proceso, las franquicias internacionales llevan la peor parte dado que el mantenimiento de gran parte de sus fórmulas secretas se basa en productos de importación cada vez más costosos por el comportamiento creciente de la tasa de cambio que en lo corrido del 2015 ha dejado una caída en el valor del peso cercana al 15%.
