La industria de la comida rápida en los Estados Unidos mueve importantes sumas de dinero cada año. Según las cifras, los consumidores estadounidenses gastaron casi 300 mil millones de dólares en este tipo de restaurantes durante 2018. Dentro de este sector, Burger King y McDonald’s son rivales de vieja data, pues ambas compañías venden el mismo producto: hamburguesas. La Big Mac es la receta insignia de McDonald’s, mientras que Burger King es reconocida por su Whopper. Cabe señalar que, aunque se trata de marcas rivales, McDonald’s lleva la delantera en cuanto a número de sedes, pues, por cada restaurante de Burger King, la compañía de la M dorada tiene dos.
En medio de este contexto, ambas marcas compiten ferozmente por su participación en el mercado y tienen una guerra de publicidad declarada. Un ejemplo de esto fue la estrategia “Come as a clown, eat as a king” de Burger King, que consistía en regalar una hamburguesa a cada cliente que llegara disfrazado de payaso a sus restaurantes en la noche de Halloween de 2017. Posteriormente, en agosto de 2018, en el marco de la celebración de sus 50 años, McDonald’s lanzó la MacCoin, una moneda que permitía a sus clientes reclamar una hamburguesa gratis a fin de año. Burger King respondió permitiendo que quienes no hubieran redimido sus MacCoins en la fecha límite las usaran en sus restaurantes para reclamar una Big King XL.
Así mismo, en diciembre de 2018, Burger King adoptó una estrategia publicitaria un tanto inusual, conocida como “Whopper Detour”. En esta campaña, la tradicional hamburguesa Whopper estaría a la venta por solo un centavo de dólar “en McDonald’s”. Para participar, los usuarios debían descargar la aplicación actualizada de Burger King, la cual, usando la geo-localización del teléfono, hacía efectiva la promoción a quienes estuvieran a una distancia de hasta 600 pies (unos 183 metros aproximadamente) de McDonald’s.
Así las cosas, los empleados de McDonald’s empezaron a ver cómo los Automac se abarrotaban de clientes pidiendo su Whopper por un centavo. Los sorprendidos y desconcertados trabajadores solo podían expresar su confusión y decir que McDonald’s no vende Whopper o que sencillamente no estaban al tanto de la promoción. Al final, los mismos trabajadores de McDonald’s redirigían a los clientes al Burger King más cercano. Una vez llegaban, los usuarios reclamaban su Whopper por un centavo.
Burger King logró su cometido. Esta campaña permitió que la aplicación de Burger King fuera descargada más de un millón de veces en las primeras 36 horas, lo cual la posicionó como la número uno en la app store de Apple. Además, la cadena, que reveló que la campaña tuvo un retorno de 37 a 1, fue premiada con el galardón a la marca creativa del año en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. De hecho, la presidenta del jurado calificó la estrategia como brillante y genial.
Respecto al éxito del “Whopper Detour”, Fernando Machado, director global de mercadeo de Burger King, señaló que en diversas ocasiones la idea más obvia no es la más efectiva. Y es que tanto Burger King, como sus competidores, intentaron lo que parecía más evidente: dar un producto gratis por descargar su aplicación. Sin embargo, esto no dio resultados remarcables. Solo cuando se atrevieron a pensar de forma innovadora y a doblegar la lógica lograron un éxito tremendo, a través de una estrategia que, en principio, no parecería la más acertada, ya que no es convencional enviar a los clientes a la competencia directa.
A fin de cuentas, parece que, en el mercadeo, así como en el amor y la guerra, todo se vale.
