Desde hace algún tiempo se viene hablando de la profesionalización de los compradores en la era de la información, lo cual tiene un profundo impacto en las formas tradicionales de vender, pero ¿qué significa realmente la llamada profesionalización?, ¿se refiere solamente al mayor poder de negociación del comprador dada la amplia oferta que tiene para elegir? Observemos algunos datos relevantes para entender este tema.
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El proceso de decisión de los compradores ha tomado nuevas dimensiones cuando se ha comprobado que, inclusive para los productos de menor involucramiento, la etapa de búsqueda de información previa se ha incrementado. Los compradores de hoy buscan una recompensa inmediata ante proceso de búsqueda a través de la comunicación en tiempo real con las empresas, los botones de compra en redes sociales, logística de entrega más rápida y simulaciones del producto o experiencias de uso en 4D. Hoy se usan software y algoritmos para comprar cosas y asistentes digitales pueden predecir la compra de productos en Internet.
En consecuencia, las estadísticas dicen que los compradores esperan tener al menos el 60% – 80% de la información antes de contactar al proveedor (SeriousDecisions), es decir, los compradores completan, en promedio, un 67% de su proceso de decisión antes de interactuar con un vendedor y se espera que para el 2020 los consumidores manejen el 85% de sus relaciones con empresas y marcas sin hablar con un ser humano (Gartner). La pregunta es entonces, ¿realmente necesitamos vendedores para atender a nuestros clientes?
La realidad es que el área de ventas ha perdido el monopolio del manejo de la relación con los clientes, por lo que hoy tiene una alta competencia con otros canales de comunicación, por ende, hoy más que nunca es necesario repensar el rol de ventas dentro de la organización.
El nuevo rol implica que las organizaciones entiendan cuál es el ciclo de vida del consumidor con la marca y cómo la fuerza de ventas puede agregar valor en cada una de estas etapas:
Cambiando la perspectiva de centrarse en la venta, a centrarse en el consumidor.
Ayudando a los consumidores a procesar la información que tienen, clasificarla y comprender mejor cuáles son las mejores alternativas de acuerdo a sus necesidades.
Fortaleciendo sus competencias sociales: escucha, comunicación asertiva, capacidad de empatizar con la necesidad del cliente; construir relaciones de valor con sus clientes.
Sabiendo interpretar información histórica de comportamientos de ventas y las razones por las que los consumidores prefieren comprar ciertos productos por Internet.
Siendo capaz de poner su oferta de valor en contexto con el mercado, los clientes y la competencia, para entender cómo satisfacer realmente las necesidades del cliente.
Trabajando de la mano con mercadeo y participando activamente en la construcción de la estrategia.
Usar contenido de valor, que otros canales no le pueden ofrecer al cliente, para fortalecer relaciones y entablar conversaciones de alto interés.
Replanteando la forma en la que se alinean mercado y venta, pasando del rol de quien planea y quien ejecuta, a un departamento de relaciones con el cliente, en donde mercadeo, ventas y otros canales de comunicación (e-commerce, redes sociales, e-mailing) trabajan en conjunto para generarle utilidades a la organización.
En conclusión, una nueva visión del área de ventas le permitirá ir a la misma velocidad a la que va el mercado. Sin embargo, para que esto suceda, es necesario desarrollar nuevas habilidades, implementar nuevas tecnologías y analizar la generación de valor del vendedor durante toda la experiencia de compra, antes, en la etapa de búsqueda de información, durante la compra, y después, en la experiencia de uso.
¿Cuál es el rol de la fuerza de ventas de su empresa en la generación de valor para un cliente profesional? Lo invitamos a que reflexione.
Sandra L. Restrepo Administradora de Negocios, Especialista en Mercadeo y MBA de la Universidad EAFIT. Graduada del posgrado en mercadeo de la Universidad de Berkeley en California.Consultor en gerencia de venta, entrenamiento a equipos comerciales y docente Universidad Eafit y Universidad de Antioquia.http://estrategiaenventas.co/
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