Con la reciente caída del 10% en las acciones de L Brands, propietaria de Victoria´s Secret, la compañía estadounidense de productos femeninos comenzó a ver una fuerte disminución en sus ventas, sin contar que en el último trimestre el descenso fue 12% más profundo de lo que habían pronosticado los analistas. Por su parte, Bath & Body Works, que representa el 30% de los ingresos de L Brands, tuvo un crecimiento más rápido de lo que se esperaba, pero sigue siendo la lencería de Victoria’s Secret el determinante de la compañía.
Elaboración: Bloomberg Gadfly
Fuente: commons.wikimedia.org
Las principales dificultades de la compañía han surgido del relacionamiento con los clientes jóvenes: ¿será que los millenials están perdiendo interés en la lencería o es un error de la marca? Las evidencias muestran que se ha estado presentando un desplazamiento de la demanda hacia la competencia, donde la ropa interior se ofrece a precios más bajos, además de que los consumidores están enfocados en invertir más dinero en viajes y tecnología que en prendas de vestir.
Según los clientes de la cadena, son muchos los factores que han llevado al detrimento de la preferencia por la marca, entre ellos la decisión de suspender la venta de trajes de baño y otras categorías de ropa. Otro aspecto muy importante es que los compradores no se ajustan a las medidas estilizadas que propone la marca, y se identifican más con campañas como “Dove: mujeres reales” que invita a las mujeres celebrar la belleza real.
Victoria’s Secret se encuentra en una lucha por satisfacer las preferencias en moda y precio que está siendo ganada por sus competidores, en mayor medida los minoristas en línea, como lo es Aerie de American Eagle Outfitters Inc. y otras compañías de deportes como Lululemon.
La marca de los ángeles necesita reinventarse, oír las peticiones de las jóvenes, adaptarse a la realidad, pues según un estudio realizado por investigadores de Harvard a 3.000 mujeres en diez países, concluyó en que sólo el 2% de ellas en el mundo se describen a sí mismas como bellas. Campañas como la de Dove lograron que las mujeres se identificaran con la marca y se sintieran involucradas en su propuesta de negocio. Victoria’s Secret ya no es lo que solía ser, por lo que claramente la marca necesita una revisión radical, pues sus alas de ángel están acortando vuelo.
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