Con el apoyo de La Federación Nacional de Cafeteros y Procolombia, y luego de analizar diferentes variables de mercado, como las barreras de entrada y el consumo per cápita de café, se decidió incursionar en el mercado de Rusia y Rumania, el primero por su evolución e interés en dicho producto, logrando generar aproximadamente US$3.271 millones y el segundo por el crecimiento anual del mercado de café llegando a tasas de 6.6%.
Estas estrategias estuvieron ligadas a las dificultades vividas en el 2020, que conllevó a reinventarse para seguir generando ingresos y oportunidades en medio de la situación. Por otro lado, Sebastián Mejía, vicepresidente internacional de Procafecol (empresa dueña de la marca Juan Valdez), mencionó que el objetivo de llegar a los mercados internacionales y fortalecer los que ya tienen (Polonia y España), es poder consolidar a Juan Valdez como un referente de café premium, por su calidad, sabor y origen, además, busca que otras marcas colombianas también se interesen en llegar a otros países, de manera que se pueda seguir exaltando la calidad del café colombiano.
