El mercado publicitario colombiano experimentó un retroceso significativo durante el 2025, registrando una contracción en la inversión estimada entre el 10,0 % y el 12,0 % en términos reales debido a la presión inflacionaria y la menor actividad económica. Adicionalmente, el volumen de inserciones se redujo en un 10,5 %, contabilizando un total de 10,0 millones de avisos frente a los 11,2 millones del año anterior, cifra que confirma una desaceleración en la dinámica de pauta y una mayor cautela en el gasto por parte de las marcas.
Según Forbes Colombia, los datos suministrados por Kantar IBOPE Media evidencian un comportamiento desigual entre los diferentes canales de comunicación. Mientras la televisión nacional logró un leve crecimiento del 2,2 % y la publicidad exterior repuntó un notable 28,0 % gracias a la digitalización de formatos, la radio y la televisión por suscripción sufrieron caídas del 6,4 % y 4,4 %, respectivamente. En cuanto a los sectores económicos, la industria farmacéutica se posicionó como el mayor anunciante al incrementar su inversión en $281.000 millones, alcanzando un total de $1,52 billones; por el contrario, el rubro de servicios reportó la mayor disminución, recortando su presupuesto en $244.000 millones.
Carolina Ibargüen, CEO de Kantar IBOPE Media, señaló que el ejercicio se caracterizó por una operación más selectiva y costosa para los anunciantes, quienes debieron ajustar sus estrategias ante la coyuntura de precios altos. De cara al 2026, se proyecta una recuperación gradual de la inversión, impulsada por mejores expectativas de crecimiento y eventos coyunturales de alto impacto como el Mundial de fútbol y el ciclo electoral, factores que históricamente dinamizan el consumo y fomentan la competencia. Dicho escenario permitiría revertir la tendencia negativa del último año y reactivar los flujos de capital hacia la promoción comercial.
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