Internacionalizarse se volvió prioridad para la moda colombiana cuando sus ventas externas pierden impulso. Según cifras del DANE analizadas por la Asociación Nacional de Comercio Exterior (Analdex), las exportaciones del Sistema Moda sumaron US$345,6 millones entre enero y mayo de 2026, un 6,7% menos que un año atrás, y el déficit comercial del sector llegó en 2025 a US$2.723,2 millones FOB (valor libre a bordo), el mayor desde 2020. De acuerdo con Inexmoda, Estados Unidos concentra cerca del 35,0% de las exportaciones de confecciones y calzado, frente a 7,0% de México. En ese contexto, el Colombia Fashion Summit 2026 dedicó dos espacios a una misma pregunta: cómo internacionalizar una marca de forma rentable.
El primero lo dictó Manel Jadraque, licenciado en Ciencias Empresariales de la Universidad de Barcelona, formado en Dirección de Operaciones por el IE Business School y partícipe de la expansión global de firmas españolas. Según Jadraque, solo unas 50 marcas de moda en el mundo superan los 1.000 millones de euros de facturación, por lo que internacionalizarse es una maratón por etapas. La base es tener un ADN y un territorio propio, por destino o por modo de uso, y ser muy bueno, es decir, rentable y eficiente, en el país de origen. Una marca con tiendas propias debería vender cerca de US$6.000 por metro cuadrado antes de salir; en las digitales, el indicador es la rentabilidad en la captación de clientes. La adaptación a cada mercado, como faldas más largas o chaquetas todo el año donde no hay estaciones, debería rondar el 20,0% de la colección. Sugirió priorizar países donde el producto encaje y sea fácil entrar, y crecer por etapas: de 50 a 100, 250, 500 y 1.000 millones de euros, saltos que algunas marcas dan en tres o cuatro años. La regla es destinar máximo un 10,0% del Capex (gasto de capital) a estas apuestas y el 90,0% restante a expandirse por ciudades y no por países: vale más tener 10 tiendas en Chile y 20 en México que dos dispersas en muchos mercados. Para las empresas latinoamericanas, México y Chile, por su gusto más occidental, son la antesala de Europa o Estados Unidos. Para testar mercados lejanos propuso usar el nuevo wholesale o venta al por mayor, integrado por grandes almacenes y pure players (tiendas solo en línea), que opera como venta en firme, pesa cerca del 35,0% del mercado regional y compensa la caída del wholesale tradicional; abrir tiendas solo al alcanzar los US$6.000 por metro cuadrado, y elegir socios en una lista de 50 minoristas (retailers) globales.
Por otra parte, en el panel “¿Lo mismo para todos? Claves de los mercados estratégicos”, moderada por Carlos Soler-Duffo, con Juan Manuel Serna (Ancora), Eduardo Martín (Studio F) y Fernando Maudo (Kiabi), se afirmó que nunca se está del todo preparado: cada país exige aprender su cultura y forma de comprar. Se recordó la llegada de Zara a Argentina, donde la contraestación se resolvió fabricando con seis meses de antelación cerca de 100.000 prendas de invierno ganadoras en Europa, un producto base (core) ya probado que hoy la inteligencia artificial ayuda a identificar. Studio F pone al frente de cada país a un director general local, y se subrayó el patrón de las prendas: China pedía ajustar el pecho y Holanda, prendas más largas. Para las marcas colombianas, la ausencia de estaciones es un obstáculo, y Serna advirtió un choque de escala: muchas facturan menos de US$10 millones, y en el exterior una de US$5 millones sigue siendo pequeña.
Desde Sectorial consideramos que los umbrales expuestos en el evento contrastan con la escala de buena parte de la industria nacional. Si muchas marcas colombianas facturan menos de US$10 millones, el primer escalón propuesto, de 50 a 100 millones de euros, luce distante, y la prioridad no es multiplicar destinos, sino consolidar rentabilidad en el mercado local con indicadores como la venta por metro cuadrado o el costo de captación digital. La apuesta por México y Chile, ciudad por ciudad, ofrece además una vía para reducir la dependencia de Estados Unidos sin exigir la escala de ese mercado. A su vez, la falta de estaciones y las diferencias de patronaje implican inversiones en diseño y planeación que las empresas pequeñas difícilmente asumen solas, por lo que el nuevo wholesale y las plataformas de venta entre empresas (B2B) aparecen como una prueba de menor costo.
Los usuarios interesados en evaluar el riesgo, la competitividad y las dinámicas de comercio exterior del sector de Confección de Prendas de Vestir pueden consultar el Índice de Desempeño Sectorial de Sectorial.
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