En 2023, aunque el PIB del sector publicitario fue el segundo más alto en la historia, registró el primer decrecimiento en el periodo pospandemia, en un entorno de inflación persistente. Las cifras alcanzadas se apalancaron parcialmente en el comportamiento del e-commerce, con Colombia como el tercer mercado más relevante en Latinoamérica por volumen de ventas.
La publicidad display fue el segmento que atrajo mayor inversión en 2023, con el 80,8% del total de inversión digital registrada. La impulsada por influenciadores creció 1.243% en los últimos cuatro años.
Las perspectivas apuntan a que el gasto en publicidad en Colombia decrecerá un 4,7% en 2024, siendo televisión el único segmento que registraría aumentos, con un modesto crecimiento de 2,1%.
El comercio electrónico colombiano ha consolidado su posición como motor económico, con plataformas nacionales y extranjeras intensificando su competencia por cuota de mercado. Este dinamismo ha generado una fragmentación de presupuestos publicitarios hacia canales digitales especializados, desplazando inversión de medios tradicionales. Simultáneamente, la penetración de redes sociales ha alcanzado niveles críticos, posicionando a Colombia entre los países con mayor consumo de contenido digital en América Latina, transformando estrategias de comunicación empresarial.
Para agencias publicitarias y anunciantes, la contracción proyectada de 4,7% en 2024 exige optimización de portafolios hacia formatos con mayor retorno de inversión. La influencia digital ha demostrado resiliencia, indicando que empresas deben reorientar recursos hacia influenciadores de nicho y estrategias de micro-targeting. Simultáneamente, la retracción en inversión general presiona márgenes operacionales, incentivando consolidación de mercado y especialización en gestión de datos y analítica avanzada para justificar inversión publicitaria.
