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La Historia Detrás de Lululemon: la Expansión del Athleisure

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Lululemon es una compañía fundada en 1998 por Dennis Chip Wilson, en Vancouver (Canadá), que se dedica al comercio minorista de prendas deportivas, especialmente para la práctica de yoga, aunque en los últimos años ha implementado estrategias publicitarias para posicionar la marca entre los practicantes de surf, voleibol y natación. Lululemon cuenta con cerca de 450 tiendas físicas alrededor del mundo, distribuidas en Norteamérica, Asia, Europa y Oceanía y vende en línea en más de 80 países.

Fuente imagen: Pexels

El comportamiento financiero de esta compañía, que lleva dos décadas en el mercado, es considerablemente positivo, con cifras que no paran de crecer. En el segundo trimestre de 2019, por ejemplo, sus ingresos incrementaron 22% respecto al 2018 y sus ingresos netos lo hicieron en 30%. No resulta extraño que esta compañía, que ha logrado competir con gigantes del mercado como Nike y Adidas, haya alcanzado este comportamiento financiero, pues desde su inicio ha tenido claro cuál es su nicho, le ha apostado a la innovación y ha aprovechado la aparición del “athleisure” como tendencia principal.

El público de Lululemon se sustenta en las personas que practican yoga y que están interesadas en productos de alta calidad, los cuales permitan correr, entrenar y realizar cualquier actividad deportiva sin que la excesiva transpiración sea una incomodidad. La compañía tiene en su ADN la cultura innovadora, por lo constantemente lanza al mercado productos novedosos, que promociona a través del marketing experiencial, sobre los cuales los clientes pueden ofrecer observaciones para perfeccionar modelos futuros. Este mecanismo de promoción permite superar las expectativas y brindar experiencias satisfactorias para los consumidores, entre ellas clases de ejercicios en sus tiendas, exposición de obras de arte en sus stands y la asociación con diseñadores de alto nivel. Todo esto, sumado a la incursión en el mercado de prendas “athleisure”, ha llevado a miles de consumidores a engancharse con la marca.

En 2015, el experto en comercio minorista, Robin Lewis, incluyó a Lululemon en un informe sobre un grupo de empresas con capacidad de crear “experiencias adictivas” entre sus clientes, como también Apple y Burberry. Y es que, según un reporte presentando por el diario El País de España, la fidelidad de los clientes, la exclusividad, la comodidad de las prendas y el cuidado hacen posible que Lululemon pueda vender productos cuyos precios duplican o triplican a los de sus competidores. Así mismo, de acuerdo con The Wall Street Journal, el 95% de las prendas de la marca son adquiridas a un precio máximo, son poco frecuentes las rebajas y sacan al mercado un número limitado de cada prenda.

La experiencia “adictiva” de los productos de Lululemon ha llevado a que incluso los usuarios de la marca porten las prendas en espacios diferentes a los escenarios deportivos, en el marco del movimiento “athleisure”, que corresponde a una tendencia de moda en la que se imponen las prendas que permiten hacer ejercicio y a la vez salir a la calle. Inclusive, esta tendencia contempla el diseño de prendas con inspiración en actividades deportivas, pero recurriendo a materiales no convencionales para la actividad física, como la seda, el cuero y los accesorios.

Pese al éxito, la compañía canadiense presenta algunos limitantes. Chip Wilson, creador de la marca, ha sido un personaje polémico y en varias ocasiones ha afectado el buen nombre de la compañía. Una de estas situaciones se presentó en 2013, cuando, ante las quejas por la calidad de unos pantalones para yoga que tuvieron que ser retirados del mercado, el empresario respondió que el problema era que “simplemente no se ajustaban a los cuerpos de algunas mujeres”, lo que tuvo un impacto sobre el comportamiento de la compañía en bolsa. Algunos medios han comentado que Wilson previamente había manifestado que la compañía no elaboraba productos para mujeres de talla grande, porque era demasiado costoso. De hecho, parece que estos comentarios llevaron a su renuncia como presidente y a la venta de todas sus acciones. A pesar de estas controversias y de los recientes cambios de dirección, la compañía ha continuado su senda de crecimiento y las acciones se recuperan fácilmente gracias a la fidelidad o “adicción” de los clientes por la compañía.

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